Hablemos de logos

Esta es la guía más completa para entender logos.
¿Sabés cual es la diferencia entre logotipo, isotipo, isologotipo e imagotipo?

En este artículo pretendo, sin dar cátedra de nada, mostrarte todo lo que debes saber acerca de los logos.
Vas a conocer los distintos tipos clasificados según su estructura morfológica y semántica, graficados con logos muy famosos que seguramente ya conoces.

Si eres diseñador gráfico, esta guía te va a servir para reforzar tus conocimientos e incorporar algunos aspectos que quizás no conocías.
Si eres un cliente que está buscando diseñar su marca, vas a tener una idea global de todas las posibildades de diseño que puedo ofrecerte, y elegir la que mejor se adapte a tu empresa, producto o servicio.

Te doy la bienvenida y espero que lo disfrutes.

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¿A qué llamamos logotipo?

No todo lo que llamamos logotipo lo es en realidad.
Es un concepto erróneo llamar logo a toda imagen gráfica que identifica a una marca.
Pero también es cierto que nuestros clientes seguramente no conocen toda la terminología técnica que usamos los diseñadores gráficos.
Y al momento de solicitar un servicio de diseño de identidad visual les estaríamos complicando la tarea de encontrarnos en la web.

Es por eso que habitualmente usamos la palabra logotipo (o su apócope logo) en forma genérica, y todos entendemos a qué nos estamos refiriendo.
En pos de favorecer el posicionamiento SEO de nuestros servicios en los buscadores, aceptamos la palabra logo para abarcar todas las variables posibles.
Por lo tanto, es seguro que muy pocos van a buscar en Google “diseño de imagotipos” sino que buscarán “diseño de logos”.

¿Qué es un logo?

La palabra logotipo proviene del idioma griego, donde «logos» significa “palabra” y «typos» significa “marca de golpe o impronta”.
Esto se debe a que los viejos sistemas de impresión estampaban los caracteres mediante golpes dados con moldes llamados tipos.

La imagen visual de una marca, producto o proyecto (que habitualmente llamamos logo), es un símbolo gráfico que la identifica permitiendo su reconocimiento entre sus semejantes.
Algunas marcas son capaces de transmitir un mensaje, un concepto o información determinada de lo que representan.

Si bien no es necesario que esta imagen sea alusiva a la marca, se considera un buen “valor agregado” que este símbolo transmita algún mensaje alegórico.
Este mensaje puede estar orientado tanto al nombre como a la actividad que desarrollan, favoreciendo a la pregnancia en el público y a su correcta identificación.

Lee mi artículo 80 logos famosos con mensajes ocultos donde conocerás algunas curiosidades interesantes del diseño de muchos logos que seguramente ya conocerás.

Representar la síntesis de una idea

El logo de Fate representa un neumático. Fate fabrica neumáticos y el símbolo elegido es la síntesis de su actividad reducida a la mínima expresión: Todos los neumáticos son redondos.

El logo del INCAA representa un fotograma fílmico: Todas las etapas del proceso de producción cinematográfica se reducen a un fotograma recortado.

El logo de Instagram representa una cámara fotográfica. Instagram es una red social de fotografía: Todas las fotografías se obtienen mediante una cámara.

Por eso, resumimos que un logo no es cualquier dibujo gráfico o tipografía bonita que identifica a una marca.
A menudo los diseñadores gráficos detestamos cuando nuestros clientes nos dicen muy orgullosos: “Te envío el logo en Word” y se trata de su nombre escrito con cualquier tipografía y color, pero eso ya es otro tema de discusión.

¿Qué necesitamos tener en cuenta antes de diseñar una marca?

Antes de emprender el proyecto de desarrollo de una identidad visual tenemos que conocer muy bien a nuestro cliente y saber qué es lo que quiere comunicar, y así obtener el concepto de la marca.
Posteriormente es fundamental conocer qué tipo de producto o servicio vende y cómo se va a aplicar la marca.

Usabilidad de la marca

No es lo mismo diseñar un logo para dispositivos electrónicos que uno para una marca de ropa, donde la marca se aplicará bordada en una etiqueta pequeña de tela.
En estos casos, no debemos diseñar logos con demasiados detalles ni cantidad de colores, ya que tendremos muchos inconvenientes al aplicarlos sobre los productos.

Algunas empresas requieren aplicar sus marcas en grandes marquesinas con letras corpóreas, o por el contrario, en soportes muy pequeños como pines o lapiceras.
El diseño de una marca debe soportar también animación en video o implementaciones en 3D.
Por eso tenemos que tener en cuenta todos estos factores antes de elegir qué tipo de marca vamos a desarrollar.

¿Cuáles son los distintos tipos de logos y cómo los identificamos?

La imagen visual de una marca puede componerse de una o más palabras y un símbolo en diversas combinaciones.
A continuación, te voy a explicar con ejemplos muy famosos, todos los tipos de logos clasificados por su estructura morfológica y conceptual:

1. Logotipo
2. Isotipo
3. Isologotipo
4. Imagotipo
5. Firma
6. Mascota
7. Emblema
8. Escudo
9. Insignia
10. Medalla

1. Logotipo

El logotipo o wordmak consiste en una marca compuesta exclusivamente por palabras.
Es un error considerar como logotipo a cualquier nombre al que se le aplica alguna fuente tipográfica y un color institucional.
Una marca debe intentar ser única y perfectamente reconocida.
Los logos deben tener un diseño proyectado con estrategia comunicacional.
Se debe tener en cuenta el estilo tipográfico y la elección adecuada del color institucional, ambos factores determinantes para otorgar identidad visual a la marca.
El color del logo no es un factor determinante de identidad.
Una buena marca debe poder identificarse en blanco y negro, en positivo y en negativo.

Se admiten variaciones

Generalmente las grandes compañías crean sus propias tipografías que aportan identidad.
Otras toman tipografías comerciales populares agregando un detalle sutil o aplicándoles algún tipo de deformación.
Así podemos ver el uso de expansión, contracción, variación del interletrado, curvaturas en su línea de base, que aportan rasgos de identidad empresarial.

Algunas marcas incorporan elementos geométricos muy sutiles que no son considerados como isotipos o pictogramas, y por eso se consideran netamente logotipos, y no imagotipos o isologotipos.
Cualquier otro elemento gráfico que lo componga (recuadros, contornos, subrayados) será secundario y no aportará identidad sino tan sólo decoración o refuerzo gráfico.

Algunos logos tienen letras duplicadas o caracteres tipográficos especiales (como diéresis, guiones o tildes), o simplemente variaciones en sus letras (ligaduras, rotaciones, espejos).
Estos son elementos muy aprovechables, ya que diseñados estratégicamente otorgan un valor semántico adicional a la marca.

Existen también marcas en que algunos de sus caracteres son reemplazados por un pictograma con formas similares.
Estos cumplen el rol de la letra que sustituyen, y en otros casos, el símbolo reemplaza a una expresión verbal o fonética.

Algunos diseñadores utilizan el recurso del valor negativo para omitir caracteres sin perder legibilidad.

Otros diseñadores eligen dar un paso más audaz y crean alfabetos tipográficos con una mínima legibilidad pero con un gran sentido pictográfico, llegando al límite entre el concepto de logotipo e isotipo.

A simple vista se percibe como un isotipo abstracto pero en realidad es un logo tipográfico.

2. Isotipo

La palabra isotipo proviene de las iniciales de la expresión inglesa “International System of Typographic Picture Education (Isotype)”.

El propósito de este sistema era lograr la comunicación visual a través de elementos puramente visuales, no verbales.
El valor de este tipo de propuesta fue rápidamente capitalizado por el mundo de la publicidad en beneficio del posicionamiento de marcas en el mercado.
Por lo tanto el isotipo o símbolo de la marca, es un símbolo gráfico (no tipográfico) que representa la esencia visual de la marca.

Es la representación perceptible de una idea, con rasgos asociados por una convención socialmente aceptada:
Tienen la particularidad de poder aplicarse de manera independiente (sin el logotipo) sin perder identidad.

El poder de dar identidad

Algunas veces el isotipo es tan fuerte que cuando lo ves lo relacionas inmediatamente con una marca sin necesidad de leer su nombre.
Muchos isotipos son alegóricos o cuentan una historia relacionada con la marca que representan.
Se usa generalmente en grandes compañías internacionales con largas trayectorias, cuyos productos o servicios están muy arraigados en la gente.
En estos casos, la sola presencia del isotipo indica prestigio, calidad y solidez institucional, y por eso generan en la gente la necesidad de adquirirlos.

Los isotipos pueden ser símbolos pictográficos o tipográficos

Símbolos pictográficos o pictogramas

Pictograma es un neologismo y tiene su origen etimológico en el latín “pictus” que significa “pintado”, y en el griego “gramma” que significa “escrito”

Los pictogramas son signos que, a través de una figura o de un símbolo, permiten desarrollar la representación de algo.
Muchos alfabetos antiguos se crearon en torno a pictogramas, tal es el caso de los jeroglificos egipcios.
En la prehistoria, el hombre registraba diversos acontecimientos a través de pictogramas.
Las figuras que aparecen en las pinturas rupestres, por ejemplo, pueden considerarse como pictogramas.

Un pictograma es una sub clase de isotipo y consiste en un símbolo en forma de ícono que representa la síntesis mínima de los objetos, formas o características que mejor lo identifican.

Los pictogramas pueden ser figurativos o abstractos.

Pictogramas figurativos

Tienen gran similitud gráfica con los elementos reales que representan y su diseño es muy simple y minimalista.
Son fácilmente reconocidos y aceptados por los consumidores, y crean una relación de identidad muy estrecha con la marca que representan.
Por eso los mencionamos como la manzana de Apple, el pajarito de Twitter, la estrella de Mercedes Benz, etc.

Pictogramas abstractos

A diferencia de los pictogramas figurativos. no tienen relación directa con elementos del mundo real, sino que representan un concepto o idea subjetiva de la marca.

Los pictogramas en señalética

El pictograma no es un concepto exclusivo del diseño de marcas.
Son empleados también en el diseño de sistemas de señalización debido a su facultad de reemplazar palabras o conceptos por imágenes o íconos.
Esto es muy necesario y favorable romper de esta manera las barreras del lenguaje internacional.

Se trata de símbolos universalmente aceptados, con un diseño extremadamente simple y minimalista.

Estos símbolos guardan una relacion semántica directa con aquello que representan, de modo de no dejar sudas de su significado.
Por eso es muy común verlos en espacios públicos como aeropuertos, restaurantes, carreteras y centros comerciales, así como también en dispositivos electrónicos.

Los pictogramas en la vida cotidiana

Seguramente muy pocas veces tomaste conciencia de la función que los pictogramas cumplen en nuestra vida cotidiana.
No solamente desde el mundo de las marcas, sino también en el entorno en el que vivimos.
Somos capaces de identificar una marca comercial a través de su pictograma sin necesidad de ver el nombre (modo tácito) y eso es posible gracias a un buen diseño gráfico y a acertadas campañas publicitarias.
Sin darnos cuenta nos van bombardeando con señales y estímulos que finalmente logran que reconozcamos esos símbolos aunque no los consumamos.

Casi todo lo que nos rodea tiene algún tipo de pictograma y diseño gráfico, desde el control remoto del televisor, las señalizaciones urbanas, hasta tu teléfono movil.
Vivimos interactuando permanentemente con pictogramas sin darnos cuenta, y estos nos simplifican notablemente la vida cotidiana.

Por eso cuando alguien te diga que el diseño gráfico no es importante o que es sólo una disciplina «decorativa», pregúntale qué haría si se encontrara en un aeropuerto en Dubai o Tokyo sin la presencia de esos «dibujitos» que tanto menosprecia.

Símbolos tipográficos

Están formados por tipografía y la característica principal de estos símbolos es que los caracteres forman grafismos, pero no palabras, por lo que se puede confundir con un logotipo.
Según la cantidad de caracteres que lo componen se dividen en: Inicial, Monograma, Sigla, Acrónimo y Anagrama.

Inicial

La marca es representada solamente por la primera letra de su nombre y pueden tener un elemento que lo contengan (un cuadrado, un círculo, etc.)

Monograma

La palabra monograma proviene del griego “monos” que significa “solo, único, aislado” y “gramma” que significa “grabado, escrito”

El monograma es una variable de logotipo y se aplica a marcas que usan dos o tres iniciales a modo de abreviación, y pueden usarse (o no) acompañadas de un logotipo.
Generalmente corresponden al nombre y apellido de personas o a las iniciales de las palabras que conforman el nombre de una empresa.
No se trata simplemente de letras sueltas.
Están combinadas gráficamente mediante un diseño, entrelazando los rasgos de unas letras con otras, para formar un signo fundido en una sola unidad a modo de sello.

Sigla

Etimológicamente proviene del latín «sigla» que significa «cifras y abreviaturas».

Se trata de una palabra formada por el conjunto de letras iniciales de una expresión.
Cada letra corresponde a una palabra, se pronuncia independientemente, y no forman una palabra nueva, como en el caso de los anagramas y acrónimos.
Se diferencia del monograma en que no se intenta crear un símbolo fundido, sino que las letras se diferencian bien por separado.
Generalmente se usan en grandes compañías multinacionales para resumir nombres muy largos o de difícil pronunciación internacional.

Acrónimo

Un acrónimo es un concepto más lingüístico que gráfico.
Su etimología es de origen griego formada por las plabras «akros» que significa «extremos», y «nimo» que significa «nombre»
En consecuencia, acrónimo significa “nombre extremo” o “nombre conformado por los extremos».

Por un lado, es el término formado por la unión de elementos de dos o más palabras: Mercosur (Mercado Común del Sur), FedEx (Federal Express), Banelco (Banca Electrónica Compartida), Wi-Fi (Wireless Fidelity), etc.
Por otro lado, también se llama acrónimo a la sigla que se pronuncia como una sola palabra: OTAN, OVNI, ONU, AFIP.
También se refiere al vocablo formado por la unión de elementos de dos o más palabras, constituido por el principio de la primera y el final de la última.

Un claro ejemplo es Pinterest, una red social que resume la idea de pinchar con una chinche (pin) en tablero aquellos contenidos que nos interesan (interest), de modo que estén accesibles rápidamente cuando los necesitemos.

Las grandes compañías multinacionales aprovechan el uso de acrónimos para crear marcas breves, sólidas y de fácil reconocimiento y pronunciación en distintas lenguas.

Anagrama

Proviene del latín «anagramma» y consiste en crear una nueva palabra a partir de la reordenación de las letras que componen otra palabra.
Son ejemplos muy comunes de anagrama: AMOR, ROMA, ARMO, MORA, RAMO

Por lo tanto, un anagrama, al igual que un acrónimo, es un concepto más lingüístico que gráfico, que permite crear juegos de palabras que aportan originalidad al nombre de la marca.

En los siguientes ejemplos, OXEN se trata de un sub producto de la empresa NEXO y el juego de letras indica la relación de pertenencia entre ambas.
CANTORES ANCESTROS es un proyecto musical folclórico con fuertes raíces aborígenes, y su nombre representa su esencia: Cantores que interpretan su música ancestral.
– ALERGIA + ALEGRÍA además de jugar con los parónimos incorpora el antónimo: la ALERGIA produce tristeza, y es lo opuesto a ALEGRÍA.

3. Isologotipo

Un isologotipo o isologo, es un tipo de marca combinada, que consiste en un isotipo y un logotipo agrupados en un solo símbolo gráfico que no se puede separar, a modo de sello de identidad.

Hay que tener mucho cuidado al diseñar isologos.
Al ser palabras dentro de símbolos, gráficos pueden tener problemas de legibilidad en aplicaciones de marca muy pequeñas, inferiores a 15 mm.
Tal es es el ejemplo de los productos de merchandising impresos: lapiceras, pines, anuncios en periódicos, etc.

4. Imagotipo

El origen de la plabra imagotipo proviene de latín «imago» que significa «imagen» y «tipo» proviene del griego «typos» que significa «Golpe, marca, forma».
Así como el significado etimológico de logotipo es «palabra-marca», el de imagotipo es «imagen-marca».

El imagotipo es el tipo de marca combinada más frecuente, en la que el isotipo y el logotipo actúan de manera conjunta.
A diferencia del isologotipo, ambos elementos pueden reconocerse por separado sin perder identidad, ya que tienen una presencia gráfica bien definida.

5. Firma

Consiste en crear un logotipo a partir de la firma manuscrita de una persona.
Generalmente se aplica a personalidades muy famosas cuyo nombre propio se ha convertido en marca registrada.
Tal es el caso de los grandes diseñadores de moda, músicos y estrellas de cine y el deporte.

6. Mascota

Son logos cuyo diseño está fundamentado en un personaje o mascota, ya sea un animal, una persona, una caricatura o un objeto animado.

Las mascotas funcionan como un isotipo que complementa al logotipo.
Este logotipo tiene suficiente identidad gráfica y no depende de la mascota para subsistir, de hecho puede omitirse y la marca será fácilmente reconocida.
Mientras que el logotipo otorga identidad, la mascota comunica de forma directa el valor y la cultura a los clientes, y refuerza la imagen institucional, ya que muchas veces mantienen los colores del logo.

¿Por qué usar una mascota?

La mascota está asociada con la buena suerte y refleja el espíritu de las organizaciones con las que está vinculada.
Son muy eficientes en cuanto a la asociación de la imagen con la marca que representan ya que son muy fáciles de recordar por el público.
Tienen un gran potencial comunicacional en campañas de marketing, ya que son muy amigables y permiten variados desarrollos publicitarios.
Y es así que las vemos en animaciones en medios audiovisuales, creación de productos de merchandising, aplicaciones corpóreas para estandartes y stands de exposiciones.
Incluso se utilizan en actings promocionales en vivo con muñecos y actores, etc.

La mascota crea un vínculo de familiaridad con sus consumidores y transmiten un mensaje muy claro:

• El osito del pan Bimbo es suave, delicado, pulcro y esponjoso.
• Mr. Músculo es un súper héroe que con sus poderes va a hacer el trabajo pesado de limpieza sin que tengas que esforzarte.
• “Fido Dido” de 7up es un personaje simple, sin color, adolescente, rebelde, despreocupado, con mucha personalidad y siempre hace la suya.

Gamers y Esports

Los Mascot Logos actualmente son tendencia en el mundo de los Gamers y los Esports para identificar equipos deportivos.
La elección de la mascota refleja el espíritu y los valores la marca que representan.

En estos casos tienen un diseño gráfico muy particular y sus personajes tienen actitudes agresivas y colores intensos.
Representan juegos de acción con mucha adrenalina, con equipos enfrentados donde se busca ser el ganador o el héroe de la historia.

Un buen ejemplo del uso de mascotas podemos verlo en los campeonatos de fútbol por la Copa del Mundo de la FIFA.
Cada país pretende mostrar al mundo su espíritu, cultura y tradición a través de su identidad gráfica.

A continuación te muestro las mascotas y los emblemas de las respectivas sedes.

Los siguientes tipos de logos (emblema, escudo, insignia y medalla) no son necesariamente logos, aunque algunos funcionan como tales.

Un logo puede estar constituido por un emblema, pero un emblema no necesariamente es un logo, sino que es un concepto mucho más abarcativo.
El mismo concepto se aplica a los escudos, insignias y medallas.
Todos estos tipo de logos otorgan prestigio, distinción y reconocimiento especial.
Es por eso que muchas compañias deciden aprovechar estos conceptos y diseñar sus marcas utilizando estos tipos.

7. Emblema

El término emblema proviene del idioma griego y significa “lo que está puesto dentro o encerrado”, ya que generalmente estaban dentro de rectángulos o círculos.

En la antigüedad, los emblemas eran dibujos enigmáticos que contaban historias mediante diseños bastante complejos y provistos de muchos detalles, acompañados de un título y un texto explicativo.
Eran realizados mediante xilografía o calcografía.

En la actualidad, son muy utilizados a modo de logo o sello para representar a instituciones de mucho prestigio y trayectoria. Podemos encontrarlos en universidades y clubes muy exclusivos, que pretenden mostrar sus valores éticos y filosóficos a través de una imagen sólida que los representa.

También se utilizan para representar gráficamente valores éticos y morales, tales como la Justicia, la Libertad, la Independencia, la igualdad, etc.

Un uso muy frecuente de los emblemas podemos encontrarlos en los diseños conmemorativos de eventos mundiales tales como los Juegos Olímpicos.

Al igual que las mascotas, estos emblemas pretenden mostrar al mundo la filosofía y el espíritu de la ciudad que representan y tambien generan muchos productos de publicidad y merchandising.

8. Escudo

Los escudos son un tipo de emblema que hacen referencia a los antiguos escudos heráldicos, símbolos de pertenencia a una familia, país, región, asociación o ideología moral, con un fuerte vínculo de identidad y pertenencia.
Se asocian directamente con los escudos de armas utilizados por los guerreros en las batallas, y de ellos adquieren sus rasgo más característico: sus formas.

Los escudos son utilizados como símbolos patrios para representar países y regiones, así como también por clubes deportivos, universidades, empresas automotrices, partidos políticos y agrupaciones religiosas y sociales.

A diferencia de los emblemas, los escudos tienen un diseño mucho más simplificado.
Contienen dibujos que transmiten un mensaje o representan identidad, cargados de alto contenido semántico y alegórico.
Es por eso que algunas compañías eligen los escudos en los diseños de sus marcas para transmitir fuerza, seguridad, confianza, trayectoria, lujo y exclusividad.

9. Insignia

Una insignia (del latín insignia, que significa “emblema, símbolo, enseña, distintivo honorífico”) es una marca distintiva de pertenencia a un grupo, grado, rango o función.
Es un símbolo o muestra de poder personal, estatus o función de un determinado sector social.
Existen varios tipos de insignias como banderas, condecoraciones, premios, galardones, coronas, escarapelas y escudos.

En diseño gráfico, las insignias cumplen un rol similar a los emblemas y escudos, pero varían su forma y complejidad del diseño.
Es muy frecuente que las marcas con insignias contengan elementos gráficos tales como alas, estrellas, coronas, medallas, estandartes, banderas, laureles y cintas, todos ellos elementos distintivos y condecorativos.

Algunas compañías utilizan insignias al diseñar sus marcas para mostrar una imagen de máxima calidad, y hacer sentir a sus clientes merecedores de pertenecer a un determinado grupo selecto, o poder acceder a un producto de calidad superior.

Las insignias se realizan generalmente en metal pero también son muy frecuentes estampadas o bordadas en banderas, uniformes y vestimentas.
Son muy elegidas en marcas automotrices o productos de lujo y también en el entormo militar y deportivo.
Tambien se utilizan insignias virtuales para premiar al mejor comprador/vendedor o seguidor en tiendas online y redes sociales.

10. Medalla

Las medallas (del italiano “medaglia” que significa “moneda o premio”) tienden a ser discos metálicos, similares a las monedas, aunque de mayor diámetro y relieve pronunciado, que incorporan algún tipo de símbolo o distinción.

Pueden contener logos, escudos, emblemas y leyendas.
Las medallas guardan bastante similitud con los emblemas, escudos e insignias en cuanto al concepto que representan.
Siempre se limitan a una forma redonda, ovalada o rectangular, y generalmente van acompañadas por una cinta para colgar del cuello o prender en vestimentas.

Cuestión de honor

Las medallas son emitidas con diversos fines, tales como un distintivo con el que se reconoce a una persona en el ámbito militar, religioso o civil.
También se usan como un premio en competiciones deportivas, educacionales o empresariales, o bien como conmemoración de un acontecimiento o recuerdo importante.
Por lo tanto, una medalla es sinónimo de premio, galardón, reconocimiento, honor o condecoración.

Conceptualmente las medallas son objetos muy preciados y deseados que se otorgan a personas especiales: las mejores de su clase.
Se entregan en ceremonias y eventos importantes o en actos oficiales, y quien la recibe obtiene un reconocimiento que lo distingue de sus semejantes.
Esto representa un orgullo y un valor agregado a su currículum y trayectoria, y provoca la necesidad de exhibirlas como trofeo o distinción.
El tipo de material de las medallas representa la jerarquía del premio otorgado: oro, plata, bronce, etc.

En cuanto al diseño gráfico de las medallas, debemos considerar que son objetos tridimensionales de tamaño pequeño y acuñadas en metal de modo similar a las monedas.
Debemos elegir diseños monocromáticos (aunque algunas incorporan el color) y que puedan permitir el uso de relieves.

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